こんにちは、ffprojectです。

今日は、マーケティングについてお伝えします。

「マーケティングをするって何をすることなのだろう？」「マーケティングを自分の会社はしているはずなのに、何故儲からないのだろう？」と思っている方々に向けて、マーケティングにおいてかなり大事な思考法をお伝えします。特に中小企業の方、是非読んでください。

記事の内容をほんの少し意識するだけで、収益があがり、イヤなお客さんが減らすことができるそんな記事にします。顧客満足度・従業員満足度・人件費・その他のリソースをすべてうまく使えるようになる。そんなお得な記事です。

そんなうまい話あるの？と言われるかもしれませんが、ある程度意識を向ける方向つまり考え方を身につければ、可能です。

それでは、内容に入っていきます。

マーケティングといえば、何を思い浮かべるでしょうか？いろいろなフレームワークでしょうか？4P、AIDMA・・・・なんかとにかくいろいろありそうですね。

もっとざっくりいうと、市場を創る活動全体をマーケティングといったりしますよね。つまり、企業活動そのものじゃないかと。

こういった定義をし出すと、かなり難しいですね。なので、今回は、マーケティングは、お客さんに商品を買ってもらうための活動ぐらいの意味で使わせていただきます。

さて、商品を買ってもらうために、企業は何をしなければいけないでしょうか？それは、まず集客ですよね。お客さんを集めなければなりません。となると、ここで、この活動をマーケティングだと思っている人が非常に多いです。そして、それが多くの人達の認識だと思います。ただ、その考え方だと時間もお金も労力も非常に損をしてしまいます。

なぜならば、企業側から見たときに、価値を提供できないお客さんもたくさん入ってきてしまうからです。いつもクレームばかり、いって対してお金を落としてくれない「お客さん」を思い浮かべてください。そのような、「お客さん」もお客さんだからきちんと対応しなければと思い、あなたは今まで対応してきたと思います。

しかし、少し考えてみてください。あなたの売っている商品は、そのお客さん以外にも必要としている人がいるのではないでしょうか？もしそうでないのであれば、そもそもその商品に価値がありません。他の気持ちよく買ってくれる人に気持よく商品を提供するような環境や情報を与えて、買い手と売り手をつなげる活動がマーケティングなのです。

少し抽象的になりすぎました。ちょっと具体的にお伝えします。マーケティング活動は、漁師の仕事に例えることができると思います。

漁師さんは、ただ適当に餌を海にばらまいているのではありません。自分の取りたい魚が欲しがるような餌をまいて、その魚に合わせたサイズの網やその網目を選びます。このとき、餌が大きな肉であったり、網目が多きすぎれば、小さい魚はとれないでしょう。

しかし、経済活動においては、餌を肉にしてしまったり、網目が多きすぎることがおこっているのではないでしょうか。例えば、ある程度の大きな網目の網を選ぶとすると、ちいさな魚はとれなくなります。大きな魚しかとれません。このとき漁師さんは、「ちいさな魚は、今回はとらなくていい」と見切りをつけて、大きな魚を仕留めることに集中したということになります。

これと同様に、マーケティング活動では、先ほどのような「お客さんを集める論理」とこういうお客さんには、来てほしくないなという「お客さんを積極的に切る論理」が入ってくるということです。先の例で言えば、小さな魚をターゲットからはずし、大きな魚に集中したということです。

マーケティング活動を考える際には、経済資源が有限であるため、選択と集中を行う必要があり、「集める論理」と「切る論理」両方必要になるということがわかっていただけたかと思います。

では、具体的なフレームワークを使って、マーケティング活動について解説していきましょう。この中で「集める論理」と「切る論理」の両方を入れていきます。解説に使うフレームワークは、マーケティング・ミックスの4Pです。

この4Pのフレームワークは、マーケティング活動を考える際に、外せない要素を取り出してきたものです。これですべてではないですが、このフレームワークを整合的に考えることは、事業をうまくいかせるための必要条件だと思います。

4Pとは、Product（製品サービス）,Price（価格）,Place（販売する場所）,Promotion（広告宣伝・販売促進）の4つの要素です。これらの定義の細かいことは、正直私には、わかりません。皆さんが想像するもので結構です。

これらを、具体的に、リッツ・カールトンの例で見ていきましょう。リッツ・カールトンでなくても、大丈夫です。外資系の高級ホテルなどでも似た議論が成り立ちます。

まずProductです。これは、ホテルのサービスですよね。しかし、そこらのビジネスホテルとは違います。ゴミゴミとした、誰でも泊まれるホテルではありません。ロビーが広く、かなり静かで、思いっきり洋風なホテルです。このような場所では、あまりマナーを悪くしてはいけないと無意識に思ってしまうでしょう。そして、中がきれいすぎるので汚してはいけない。これに慣れていないような人、つまり、外で平気でつばを吐いてあるいているような人では、中に入ってサービスを受けるのが、非常に窮屈に感じるようになっています。うまく出来ていませんか。あまりマナーが悪い人は、自分がいてはいけないようになるわけです。心理学の知見でも説明できますが、割愛させて頂きます。

次にPriceです。ビジネスホテルよりも明らかに高いですよね。なんで、価格が高いのか。価格が高いと人は集まらないのではないか？いえ、そんなことはありません。あまり経済学の訓練を受けていない人の多くは、価格＝価値だと思いこんでしまうことがあります。価格が高いから、良いホテルつまり価値があると考えてしまうのです。本当は、自分で価値を決めるのですが。なので、逆に価格を上げると売れるということもあります。

ただ、もう一つ価格を上げるのには、理由があります。価格を高くすると、良いお客さんが増えてくることがよくあるからです。ちょっと違う例ですが、多くのクレーマーと呼ばれる人たちは、実はお金を払わない人たちです。なぜなら、お金持ちできちんとしている人たちは、クレーム言っている時間が無駄だとわかっているので、そのサービスをもう二度と受けないようにしようと思って、サービスを提供した企業との関係を切ろうとするからです。

価格を上げると、良いお客さんが増える、そして、ホテル内の雰囲気も良くなる。正のスパイラルではないでしょうか？

さて、Placeです。場所です。人を集めるだけならば、わざわざ東京の六本木に置く必要はないです。東京駅で十分です。いろいろな理由があるでしょう。同じビジネス街でも大手町ではなく、六本木です。これは、どちらかというと、外資系の企業が多いような場所におくことによって、思いっきりな普通の日本人のサラーリーマンを切ったのではないでしょうか？もちろん、これは言いすぎです。すみません。

最後に、Promotionです。これですが、人を集めるためにだけやるならば、テレビでプロモーションを書けるのがいいでしょう。普通のバラエティ番組の合間に、15秒で流しまくる。そんなの想像できないですが。いわゆる平日に、テレビを長時間見ている人はまったくお客さんとして、相手にしていないということではないでしょうか。

それよりも、高額のクレジットカード会社と提携して、リッツ・カールトンで使えますとか言ったほうが、リッツ・カールトンとしては、広告も安く、良いターゲットに近づけるということです。自分たちのお客さんをイメージし、そこに適切なところから情報を提供しているということです。

以上見てきた通り、4Pを考える際に、ターゲットはこの人達であると言うだけでなく、こういうお客さんには提供したくないと考えるつまり切ることを考えると、さらに消費者の属性が洗練されていきます。そうすれば、あらかじめ自分たちが全力で商品を提供したいお客さんにしか、出会わないということになります。こういったことを考慮すると、ブランドを考えるには、まずきちんと4Pを考えることが大事だと思います。これは余談です。

そもそも、自分たちが提供できる能力を超えたお客さんがクレーマーになるという事実を考えれば、クレーマー候補を先にお客さんから除外することは、むしろいいことです。提供する能力がないのに、お客さんにしてしまうことこそ相手に失礼です。

リッツ・カールトンは、いわゆる貧乏人にサービスを提供する能力がないと考えれば、よいのではないでしょうか。

さて、これまでの話をドラッカーは、

マーケティングの理想は、販売を不要にすることである

と述べています。

マーケティングをきちんとやれば、自分たちがサービスを提供できる能力を良い意味でも悪い意味でも超えたお客さんは、目の前に来ないのです。したがって、マーケティングをきちんとやれば、営業マン（販売員）・接客の前には、「私買いたいです」という人しか来ません。すると、あとは、販売員は、「はい○〇〇円です」と言ってお金をもらうだけです。

ドラッカーは、The effective exective（経営者の条件）という本の中で、明らかに、

Effectivenessとefficiencyという言葉を使い分けています。これは、原書を読まないと、イメージがつかみにくいかもしれません。

どちらも効果とか効率っていう意味でしょうと思うかもしれません。しかし、２つの概念は、圧倒的に違います。一方は、今の日本ではびこっているものです。そして、一方はよほどしっかりした会社でないとできていないことです。

Effectivenessは、効果的であるということですが、これはある目的・目標に対してある手段が効果的ということです。それにたいして、Efficiecyは、ただ今やっていることを早くするとかいうことです。Efficiencyは例えば、何の目的もなく営業を100件回る。「なぜならノルマだから」といった思考だと思ってください。

だから、目的と手段を常に考えなさいよということで、先の書名には、effectiveが使われているのではないでしょうか。

またこれを言い換えると、目的を達成するような手段を選択し、それに集中せよ。それ以外してはならんということになります。これが選択と集中ではないでしょうか？

さらに、パレート法則というのがありますね。これは、全売上の8割が2割のお客さんから出てくるというもの。これも選択と集中を裏付けるものになりますね。

なんとなく、マーケティングのイメージを掴んでいただけたでしょうか？お客さんを切る論理が意外と大事だということです。ただ、勘違いしないでください。もう一度目の前に来てしまったお客さんは対応するしかありません。変な態度をとらないでくださいね。

ただ、かならず上に情報を流して、次のマーケティングに活かすようにしてください。そういうお客さんは、うちの顧客ではないと。

最後に、お客さんを切るというと、少し、抵抗がある言い方ですね。これに関しては、日本とドイツの商慣行から説明できるかもしれません。

ドイツをはじめヨーロッパでは、ギルドが発達していたために、商行為と国家権力が結びついていた。そして、商人たちは、彼らにも特権があったため、「売ってやろう、買わせていただく」の文化ができたのではないか？そして、それが今でも欧米にあるのではないかという議論があります。なんか上から目線ですね。

一方日本の商慣行は、江戸時代についてものであり、それは比較的モノ余りの時代だったため、「売らせていただく、買ってやろう」という文化ができたのはないか？という分析が、「日本の智恵　ヨーロッパの智恵」という本では、されています。

マーケティングの理論は、基本的に欧米輸入なのですから、「売ってやろう」という発想・もっと言えば、客を選ぶのは、売り手だという発想がもとにあるのではないかと思います。

つまり、私の主張は、この客を選ぶという前提を強烈に意識せずにマーケティングの本を読むとまったく有用性が得られないのではないかということです。

この記事では、最初マーケティングの技術的な話をしましたが、最後では、ちょっと思想っぽいところまで入ってしまいました。ただ、グローバル化（この言葉は意味不明だが）とか言われている時代に、お互いの思考の前提を確認することなしには、他人が何を考えているのか理解することや理論をきちんと理解することができないのではないでしょうか。

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